なぜ人間は、自分で選んだつもりなのに、選ばされてしまうのか？『予想どおりに不合理』

お得な商品を選んだはずなのに……

「一番安いのは機能が少ないし、一番高いのはもったいないな……」

ネット通販で、3つの料金プランを比較する男性。

しばらく悩んだ末、真ん中のプランを選びました。

「よし！ これが一番お得だ！」

ところが、1か月後。

「……あれ？ この機能、ほとんど使ってないぞ？」

結局、一番安いプランで十分だったようです。

僕たちは、損をしないために商品を比較します。

しかし、その比較こそが、判断を狂わせることがあるのです。

実際に、それを示す奇妙な実験があります。

※本記事は書籍や関連研究をもとに、筆者の感想や解釈を交えて制作しています。会話や場面には創作が含まれ、実験結果もすべての人に当てはまるものではありません。詳しくは実際の書籍をご確認ください。

誰も選ばない商品が、売れ筋を変えた

行動経済学者ダン・アリエリー氏は、MITの学生100人に、雑誌『エコノミスト』の購読プランを選んでもらいました。

「この3つなら、どれを選びますか？」

学生「BとCが同じ値段？ だったらCのほうがお得じゃないですか！」

結果は、こうなりました。

最初の実験：学生100人

A：Web版

16人

B：紙版

0人

C：紙版＋Web版

84人

紙版だけを選んだ人は、なんと0人。

そこで、研究者はBを削除し、別の100人に選んでもらいました。

すると……。

Bを削除した実験：別の学生100人

A：Web版

68人

C：紙版＋Web版

32人

「えっ!? 人気が逆転してる！」

値段も商品の中身も変わっていません。

誰も選ばなかったBを消しただけで、選ばれる商品が変わってしまったのです。

人間は、商品ではなく比較相手を見ている

「でも、どうしてBを消しただけで結果が変わったんですか？」

答えは、比較のしやすさにあります。

紙版が125ドル。

紙版＋Web版も125ドル。

この2つを比べれば、後者がお得なのは明らかです。

ところが、紙版だけのプランが消えると……。

「Web版が59ドルなら、紙の雑誌はいらないかな？」

今度は、自分に必要な内容を考えるようになります。

これが「おとり効果」と呼ばれる現象です。

人間は、商品の価値を判断しているつもりでも、比較相手によって評価を変えてしまうことがあります。

つまり、誰も買わない商品にも、ほかの商品を魅力的に見せる役割があるのです。

なぜ人間は、無料という言葉に弱いのか？

人間の不合理な行動は、これだけではありません。

例えば、チョコレートを使った実験。

研究者は、2種類のチョコレートを用意しました。

• 高級チョコレート：15セント
• 普通のチョコレート：1セント

男性「14セントしか違わないなら、高級なほうを食べたいな！」

実際に、チョコレートを選んだ人の約73％が高級なほうを選びました。

ところが、両方を1セントずつ値下げすると……。

• 高級チョコレート：14セント
• 普通のチョコレート：無料！

男性「えっ!? タダなら普通のほうにしよう！」

すると、普通のチョコレートを選ぶ人の割合が、27％から69％に増えたのです。

価格差は14セントのまま。

それなのに、人気が逆転してしまいました。

人間にとって「無料」は、単に安いというだけではない、特別な魅力を持っているようです。

なぜ人間は、選択肢を失いたくないのか？

もう一つ、面白い実験があります。

研究者は、画面に3つの扉があるゲームを用意しました。

扉を選んで部屋に入り、クリックするとお金を稼げます。

男性「よし！ この部屋が一番稼げるぞ！」

ところが、このゲームには奇妙な仕掛けがありました。

使っていない扉は、少しずつ小さくなって消えてしまうのです。

男性「あっ！ あっちの扉が消えちゃう！」

慌てて別の部屋へ移動します。

男性「よかった！ これで扉を残せるぞ！」

しかし、扉を守るために移動を繰り返した結果、稼げるお金が減ってしまいました。

男性「……あれ？ 扉は守れたのに、損してる？」

実際の研究でも、参加者は選択肢を残すために、余計なコストをかける傾向がありました。

選択肢を失わないために行動した結果、かえって損をしてしまったのです。

これは、使っていないサービスを「いつか使うかもしれない」と解約できない心理にも似ています。

最後に

人間は、賢く選ぼうとして迷子になる

さて、最初に登場した男性。

今日もネット通販で買い物をしています。

男性「もう失敗しないぞ！ 今度こそ、しっかり比較して決めるんだ！」

値段を調べ、機能を比べ、レビューを確認。

そして、ようやく商品を決めました。

男性「よし！ これが一番お得だ！」

ところが、購入直前。

画面に新しい案内が表示されます。

「今だけ、もう一つ無料！」

男性「……えっ？ 無料？」

思わず手が止まります。

男性「でも、ほかの商品も比較したほうがいいかな……」

こうして、また比較が始まりました。

僕たちは、損をしないために商品を比較します。

しかし、比較相手によって評価が変わり、無料という言葉に心を動かされ、選択肢を失うことを恐れます。

自分で賢く選んでいるつもりでも、実際には目の前の選択肢に振り回されてしまうことがあるのです。

そして、30分後。

すっかり疲れた男性が、画面を見つめてつぶやきました。

「……ところで、俺は何を買おうとしてたんだっけ？」